文 | 财经故事荟，作家 | 张果果云开体育，裁剪 | 万天南

前段时辰，一直漂在北京的后 85 后北北，抽空回了趟梓乡——甘肃西部的一个小城。

她发现，留在家乡的老同学们，又迭代了一波"吃穿住行用"：

30 出面，探讨着一家服装店的露娜将代步器具从蓝本的良马换成了蔚来，说是当今都流行建国产高端电动车；

全家都是公事员的李李规划来岁生二胎，怕之前的屋子不够住，最近新最先一套 20- 多平的大平层；

"拆二代"的琴姐，因为可爱吃山姆的榴莲千层，不吝每周驱车百公里大采购；

……

2024 年，似乎莫得哪个群体比"县城贵妇"更有含金量， " lululemon 盯上县城贵妇"、"月入两万活得不如县城贵妇超脱"，不是段子，而是常态。

一、县城贵妇，站上消费舞台的" C "位

"消费左迁的飓风，貌似没刮到我梓乡"，北北景仰。

北北的梓乡小城， 2023 年城镇住户东谈主均可主宰收入只好 37535 元，不足北上广等一线城市的二分之一—— 2023 年北上广的三座城市的东谈主均可主宰收入鉴别为 81572 元、84834 元、75000 元，

但论起掏钱包的姿势，北北梓乡的闺蜜们，比她要英气多了。

在这里，吃喝玩乐的中枢场合是万达广场、星光购物中心、步碾儿街等商圈。

白日，陪爸妈" city walk "一圈，北北最大的感喟是：商品和北上广并莫得什么区别，但东谈主气可比北上广旺多了，况兼当地住户敢用钱、敢买高价商品。星光购物中心一楼的喜茶和蜜雪冰城各自占据斜对角，点单机前都排着"长龙"。

在餐饮礼聘上，梓乡东谈主也舒坦为大品牌支付溢价——海底捞的客单均价松驰超过了 100 元 / 东谈主，而其他不闻名暖锅的主流客单价聚拢在 50-70 元 / 东谈主，但位于购物中心四楼的海底捞成群逐队，进店的主顾都要列队等号。

移步换景，土产货明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名创优品，总有年青的男男女女进收开销。天然在北北看来，霸王茶姬 16 块钱一杯的伯牙绝弦真未低廉——在北京，库迪和瑞幸等品牌贴身肉战，把茶饮咖啡的价钱卷到了每杯最低 9.9 元。

万达广场的主题潮玩店里，挤满大小一又友，欢声笑语中甩出一长串流行词：谷子、吧唧、流麻；对面的耐克、阿迪、彪马门店，试穿的主顾不在少数，伴跟着"嘀嘀"的扫码声，一张张小票被打印出来；一层进口处的必胜客，每张圆桌前都围坐着嗷嗷待哺的主顾 ……

不外，北北倒没以为尽头只怕。电商平台的数据已佐证，买走榴莲、车厘子等"刺客"生果的"富东谈主"中，来自三线及以下商场的用户占了四成，车厘子在三线及以下商场销售增长近 200%，增速远远高于一二线城市的 49%。

此外，拉菲、海参、君王蟹、鲍鱼等名贵洋酒、海鲜，也平庸出当今县域朱门的餐桌上。电商平台数据骄傲，海参在山东胶州销量 3 个月环比增长 5 倍，广东省江门市东谈主均拉菲葡萄酒消费寰宇第一。

晚上，北北和四五发小约在星光购物中心的徐鼎沸聚餐，"这个饭铺装修很豪阔"。

一进门，映入眼帘的即是用心建树的活水假山，店内的桌椅均为高等实木料质，搭配文静的暖黄色灯笼、倒悬的彩色油纸伞、古朴的门窗、围栏，古色古香的气味扑面而来。

按理说，"中高端餐饮"不该客东谈主盈门，但没念念到店里的确满座，上菜等了 40 分钟，劳动员一直在说"对不起，对不起啊，东谈主的确太多了。"

其实，那时刚过下昼 6 点良友，太阳还后堂堂照着。但因为梓乡东谈主大多都是 5 点放工，6 点吃晚饭便沿袭成习。不像在北上广打拼的"社畜"，整天埋头苦干，或者率晚上八九点还挤地铁上。

等餐的历程中，姐妹们未免聊起一稔行头，北北再次被惊到，蓝本单价上千元的 DAZZLE、JNBY、Koradior 等品牌，在她们眼里仅仅寻常穿搭，优衣库早就被踩在眼下，"规划太众人太没特点了，咱们都不穿"。落拓估算，梓乡姐妹们每年在衣服上的挥霍达到 2 万元险阻，致使更高。

摸了摸身上不外百元的特步打折外衣，北北顿时有点气短胆寒。本以为我方身为小镇作念题家，考上名牌大学、在北京扎营扎寨，找到年入 20 万的高薪职责，就可以过上念念买就买、说走就走的糊口。没成念念到，留守故土的县城贵妇们才是东谈主生最大赢家，一边把自我活得通透自洽，一边站上消费舞台的" C "位。

天然都备收入不高，但因为县域家庭深广不受车贷、房贷的恒久负累，反而更舍得用钱——北北的梓乡并非特例。

清华大学县域消费商场拜访申诉骄傲，70% 的县域住户领有房产，58.5% 的住户领有汽车，而且有房一族中近 6 成莫得房贷；另据"黑蚁成本"调研数据骄傲，县城有约 40% 的家庭税旧年收入在 10 万元以上，储蓄率约为 38%，13% 的家庭税旧年收入在 15 万元以上，储蓄率约为 42%。

就拿北北家乡来说，平均房价每平米只好 5000 元出面，而且还在持续下行，县城住户的确家家有房无贷。无贷孤单轻，她们往外掏钱时才更有底气。

二 ‍、品牌集体"围猎"县城贵妇

2015 年，马云曾指出，"女性是消费主力军，收拢女性就收拢了消费。"

换作念当今，更符合的说法可能是，"县城贵妇是消费主力军，收拢县城贵妇就收拢了增长契机。"

作念买卖向来厚爱"风口"，与其等风来，更不如追风去。向下渗入，"围猎"县城贵妇，便成为品牌们的最要紧的任务。酒旅好意思食、服装鞋帽、家装家饰、珠宝饰品，概莫能外。

以星巴克为例，其下千里力度之大、速率之快，可谓火力全开。2023 年，星巴克将中国的 3000 多个县级市纳入策略视线；收尾 2024 财年末（2024 年 9 月 29 日），星巴克中国的门店数目达到了 7596 家，秘籍接近 1000 个县级市。

最新财季里，星巴克又挺进了河南平顶山、甘肃酒泉、云南文山等地，一半新增门店位于三线及以下低线城市。

相通下千里的还有周大福、周生生等一众凤冠霞帔的玩家。周大福自 2018 年起试验新城镇规划，2019 年开启省级代理，在加速拓店门径的同期，也打响县城贵妇争夺战。

财报骄傲，2019 年 3 月 31 — 2023 年 9 月 30，周大福内地门店数目从 2988 家狂飙到 7799 家，量级延伸主要获利于三线及以下低线城市的助力。

对此，北北深有体会。在梓乡这条仅长约 500 米，宽约 20 米的步碾儿街上，就盘踞了周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等近十家金店。

更让北北不明的是，即便 2024 年周大福们的日子不好过，门店总量缩减了，事迹也下滑不少，但它们位居小城的门店，却依然东谈主头攒动。

姆妈见怪不怪，她向北北评释，"虽说这几年金价涨的横暴，但小场所的东谈主可管不了那么多，保值不保值不伏击，自己有钱有闲，再加上攀比热沈，你有的我一定要有，你莫得的我要先有，都要买上几件显摆显摆。"

一位周大福伙计向北北骄傲，县城并不缺有钱东谈主，加上土产货婚嫁"三金"是标配，是以黄金消费属于刚需。而且县城消费东谈主群偏向老龄化，而银发群体对黄金饰品极端认同，从金玉满堂、金玉良缘、琼枝玉叶、金风玉露等寓意中就可见一斑。

除此以外，北北提神到，lululemon、欧舒丹、华住、盒马、百丽等五行八作的头部玩家，致使于带有奢品属性的雅诗兰黛、兰蔻等大牌，也无一例外都鄙人千里商场"赛马圈地"。

就拿专注个护业务的欧舒丹来说，其早就不受一二线主流主顾待见，但通过"押宝"三四线城市，在德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇江等地不息开设线下门店，俘获深广县城贵妇的芳心和"钱包"，反而提振了财务确认。2024 财年上半年，其中国商场销售净额大涨 28%。

好意思团数据亦标明，从 2019 年到 2023 年前三季度，县域糊口劳动订单量一直保持高增态势，五年复合增长率超 40%。

总之，在内卷期间，县城贵妇们承载起了品牌对增长的盼愿。

三、"消费平权"期间，小县城走向"雄壮上"

趋势转向后，县域商场，成为了浮出水面的新机遇、新动能、新蓝海。

本色上，对于县域经济，近几年的热点话题颇多：从曹县汉服、许昌假发到寿光蔬菜、诸暨袜子、南通家纺 …… 突显其产业集群的特点和活力，勾画出一幅百花都放的"春景图"。

证据中国最新的行政区画统计，收尾 2024 年 4 月 22 日，寰宇共有县级行政区画单元 2848 个，下辖县、县级市、市辖区、林区、矿区、旗等多种类型；七普贵府骄傲，2020 年纳入统计的 1874 个县域，常住东谈主口共计达到了 7.48 亿东谈主。

华住集团创举东谈主季琦曾骄傲，疫情三年，他覆按了 63 个三四线城市，路子 172 个地级市，160 万闲居公里，聚拢了 8 亿东谈主口，"可以绕赤谈转四圈。"

而且，不少县域的 GDP 已破千亿元规，诸如昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等寰宇百强县。从各省公布的成绩看，县域 GDP 增速深广跑赢大盘。以陕西一得之愚，2024 年前三季度，该省 GDP 同比高潮 4.6%，其中，县域 GDP 同比高潮 6.0%，较上半年又擢升了 0.2 个百分点。

数据背后，亦是供需内轮回高大叙事期盼的新友班东谈主：下千里商场中，越来越多的追求品尝和层次的县城贵妇、Z 世代、新中产、银发族等。

"月薪 4000 元的小镇后生背过万的包"，本就不是段子，且正由点及面向外延伸。

90 后白领唐晶（假名）在大学毕业后礼聘留在家乡广东惠东县发展。昔时，她和身边的一又友主要购买价钱亲民，口碑也还可以的好意思妆居品，对品牌并无条目，但近两年，她发现，我方和周围不少同龄东谈主、家东谈主等，都殊途同归地追赶起了"牌子货"。

"以前很少有东谈主会买兰蔻、TF、迪奥这些外洋大牌，太贵了，也怕买到伪物。当今咱们都有智商去买。"唐晶接着补充谈。

换言之，相对北上广等一二线城市内卷严重、容量趋近填塞的景象，地广东谈主多的县域裹带着可不雅的升值潜力和增量空间，正奔波在消费升级的谈路上，打造一个困难的 "增长富矿"。

"消费平权"期间，小县城和大都市，莫得谁比谁优胜，大家终将在中间地带捏手，登上归并个舞台。

仅仅，对渴慕增长的品牌来说，谁成长快，谁成长慢云开体育，谁潜力大，谁潜力小，依然有鉴别的。奔赴县域，铺天盖地。